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Vender en masa ya no funciona: La nueva ola de influencer marketing es hacerlo de uno a uno

Después de que los realities de televisión transformaran a la gente común en celebridades de la noche a la mañana y de las redes sociales se apoderaran de los teléfonos, a muy poca gente le sorprendió el surgimiento de los influencer. Conforme los emprendedores de estilo de vida, los diseñadores y los conferencistas motivaciones empezaron a brillar junto a las Kardashian, la gente dio por sentado que la gente “no famosa” podría empezar a venderles una nueva forma de ver las cosas (y que podrían comprarla).

El truco: la gente no famosa que logra hacer crecer su audiencia no pasa desapercibida. Conforme su fama fue creciendo, estos influencers empezaron a cobrar hasta un millón de dólares por un post en Instagram. Como estos precios los situaron fuera del alcance de la mayoría de las empresas, los microinfluencers ganaron relevancia. Estos influencers, con menos seguidores y precios mucho más razonables, se convirtieron en expertos accesibles para nichos específicos que los negocios necesitaban. Le daban su sello de aprobación a las cosas sin cobrar excesivamente por ello. 

Pero los millennials y sus hermanos de la Generación Z están interesados en la autenticidad, no en el arte de vender. Han dejado de confiar en las marcas en comparación con las generaciones anteriores, y quieren obtener información de personas cuyas vidas son similares a las suyas, no de personas que tienen privilegios adicionales. Y esto ha abierto la puerta a la ola de marketing uno a uno.

¿La autenticidad es más valiosa que el nombre de una marca?

El marketing uno a uno (P2P, peer to peer en inglés) es un método que hace que los consumidores atraigan a otros consumidores a través de sus recomendaciones. Esta estrategia P2P tiene un gran componente de boca en boca, y se ha usado durante mucho tiempo en las universidades. Sin embargo, las redes sociales han hecho que el P2P entre en el terreno de los negocios.

El quid del éxito del P2P es que la gente confía en gente similar. El reporte de Global Trust in Advertising de Nielsen de 2015 encontró que los amigos y familiares son las fuentes de recomendaciones más confiables, con un 83 por ciento de personas diciendo que confían de “alguna forma» en las sugerencias de sus amigos o compañeros. Esto se alinea con otros reportes de Nielsen que han demostrado que 92 por ciento de las personas confía más en sus compañeros o amigos que en cualquier otra gente.

El P2P ayuda a los negocios porque no se siente como una estrategia de ventas: la gente a la que no le pagan por promocionar algo, no lo haría si no creyera en lo que está diciendo. Conforme más y más personas se alejan de marcas que consideran muy intrusivas o poco auténticas, las opciones de P2P ofrecen una autenticidad que no puede ser comprada.

Y el P2P beneficia también a los consumidores, porque pueden generar relaciones para conseguir una aspiradora mejor, o un teléfono de alta gama o incluso una experiencia VIP en un concierto sin tener que pagarlas. El P2P permite que la gente recupere el poder que plataformas como Yelp habían prometido y le da voz a otras personas que no tienen nada que ganar más que una recomendación igual de auténtica.

Invirtiendo en P2P

Un negocio que está invirtiendo en esto es Surkus. Con una expansión a nivel internacional, esta plataforma de descubrimiento conecta a sus clientes (marcas y organizaciones que buscan más exposición e interacción) con miembros que buscan acceso a más eventos y servicios que tengan sentido con sus necesidades. Medir la asistencia, la interacción en redes sociales y las reacciones tras un evento ha ayudado a la plataforma a determinar lo que resuena con el cliente ideal de una empresa.

En enfoque de Surkus: La gente es tan valiosa (si no es que más) para las marcas porque son individuos reales y auténticos. Sus amigos y familiares confían en ellos, así que los negocios deberían estar dispuestos a tratarlos bien y a elevar su estatus a influencer informal. Acceso gratuito u ofertas digitales exclusivas son formas poco costosas que tienen las empresas de reconocer a sus embajadores. Surkus ha trabajado con varios influencers P2P de esta forma, ayudándolos a mostrar cómo sus intereses y hobbies se cruzan con la plataforma.

Flixxo es una plataforma en video que está buscando un espacio de P2P similar al de Surkus. Una plataforma descentralizada construida en blockchain que intenta eliminar a los intermediarios permitiendo a los negocios pagar directamente a los consumidores por ver sus videos. Esta optimización en la publicidad significa que las empresas están gastando su dinero en clientes ideales en lugar de usar el método de aventar el contenido en todas las plataformas y esperar que alguien relevante para lo consuma.

Sweet es otra plataforma basada en blockchain que también tiene los ojos puestos en el espacio P2P. La “primera plataforma de lealtad tokenizada” permite a las marcas premiar a los usuarios con tokens por darle like, compartir, postear o ver su contenido. Los fans pueden intercambiar sus ganancias por premios que realmente les interesen según sus gustos, desde conocer a celebridades como aparecer en videos musicales. 

El CEO y fundador Tom Mizzone explicó que los fans llevan años generando “miles de dólares para las marcas”, y lo hacen de manera gratuita. Esta es una forma de premiar esa lealtad con algo que asegure que sus esfuerzos por recomendar algo también sean valiosos. Resalta que el entusiasmo voluntario es mucho más valioso que el pagado.

Aunque sigan teniendo mucho que ofrecer a los negocios, los influencers grandes pueden estar perdiendo su status de “outsiders”. Reconocer que los consumidores están más interesados en lo que sus amigos o compañeros tengan qué decir le da a los negocios la posibilidad de invertir de manera inteligente en personas que están en la trinchera, sin tener que sacarlos de ahí.

Fuente, Derechos & Autoría: Por Barrett Wissman GUEST WRITER para
https://www.entrepreneur.com/article/336735


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